はじめに
前回は、「構造」をテーマに、情緒を支える骨組みについて整理しました。
構造とは、情報をどの順番で見せるのか、どこで概要を理解してもらうのか、
どこから詳細に入り、どこで疑問に答え、どこで判断してもらうのかを組み立てることでした。
ただし、構造を作れば、それだけで成立するわけではありません。
情報や要素は、きれいに並んでいればよいわけではないからです。
見出し。
本文。
写真。
コピー。
色。
書体。
レイアウト。
Web。
パンフレット。
看板。
店舗。
接客。
施工。
サービス体験。
それぞれが単体で良く見えても、全体として噛み合っていなければ、相手には違和感として伝わることがあります。
たとえば、Webサイトは丁寧に作られているのに、パンフレットの印象がまったく違う。
看板では信頼感を出しているのに、店頭で受け取る資料が軽く見える。
ロゴや色は整っているのに、動画やSNSでまったく別の世界観になっている。
サービスは親切なのに、問い合わせ導線が分かりにくい。
こうしたことは、ひとつひとつを単体で見ているだけでは気づきにくいものです。
重要なのは、それぞれがどう関係しているかを見ることです。
受け手は、媒体を分けて見ているわけではありません。
SNSで見た印象。
看板で受け取った印象。
Webで確認した情報。
パンフレットで読んだ説明。
店舗で見た空間。
スタッフの言葉遣い。
実際のサービス体験。
それらを、ひとつの会社、ひとつの商品、ひとつのサービスとして無意識に受け取っています。
だからこそ、作り手側は、その無意識の流れを意識的に横断して見る必要があります。
今回は、単体の良し悪しではなく、要素同士、媒体同士、現場同士がどう関係し、
どこで噛み合い、どこでズレが生まれるのかを整理していきます。
第1章 受け手は、媒体を分けて見ていない
作り手側では、制作物を分けて考えることがあります。
看板は看板。
WebはWeb。
パンフレットはパンフレット。
SNSはSNS。
動画は動画。
店舗は店舗。
接客は接客。
それぞれに担当者がいて、制作会社がいて、目的があり、納期があり、予算があります。
そのため、作る側から見ると、それぞれは別々の制作物として扱われやすくなります。
しかし、受け手側はそう見ていません。
たとえば、最初にSNSのバナーを見る。
少し気になって検索する。
ホームページを見る。
料金やアフターサービスを探す。
口コミや、他の人の体験を確認する。
実際に現場へ行く。
パンフレットを受け取る。
スタッフから説明を受ける。
そこでサービスを体験する。
この流れは、受け手にとってはほとんど無意識です。
「今、自分はSNSからWebへ移動した」
「次にパンフレットで理解を深めている」
「ここで接客体験によってブランド認知を更新している」
そんなふうに意識しているわけではありません。
ただ、気になったから見る。
分からないから探す。
不安だから確認する。
比較したいから調べる。
納得したいから読む。
安心したいから質問する。
そうやって、無意識のうちに媒体を行き来しながら、判断材料を集めています。
その時に、媒体ごとの印象が大きく違っていると、受け手の中で認知が途切れます。
SNSでは親しみやすかったのに、Webでは急に硬い印象になる。
Webでは丁寧だったのに、パンフレットでは情報が雑に見える。
パンフレットでは信頼感があったのに、店頭での言葉遣いが軽く感じる。
看板では高級感を出していたのに、問い合わせフォームが不親切で不安になる。
こうしたズレは、受け手にとっては「別々の媒体だから仕方ない」とはなりません。
同じ会社なのに、なぜ印象が違うのか。
同じサービスなのに、どれを信じればよいのか。
見せ方は良いのに、実際の対応は違うのではないか。
そうした違和感につながることがあります。
つまり、媒体ごとの制作物は別々に作られていても、受け手の中ではひとつにつながっています。
だから作り手側は、媒体を分けて考えるだけではなく、受け手がどう行き来し、
どの順番で理解し、どこで不安になり、どこで判断するのかを考える必要があります。
関係性を見るとは、単に見た目を揃えることではありません。
受け手の中で、それぞれの情報や体験がどうつながっていくのかを見ることです。
この章の要点
作り手側では、看板、Web、パンフレット、SNS、店舗、接客を別々の制作物として扱うことがあります。
しかし、受け手はそれらを分けて見ているわけではありません。
ひとつの会社、ひとつの商品、ひとつのサービスとして無意識に受け取り、行き来しながら判断しています。
だからこそ、媒体ごとの役割を分けながらも、受け手の中でどうつながっているかを見る必要があります。
第2章 野立て看板の印象が切れると、認知は積み上がらない
同じ会社の野立て看板を、道路沿いで複数見ることがあります。
最初にひとつの看板を見る。
その数百メートル先で、また同じ会社の看板を見る。
本来であれば、そこで同じ会社の印象が少しずつ積み上がっていきます。
「あの会社だ」
「さっきも見た」
「こういう雰囲気の会社なんだ」
「この色や書体は、この会社のものなんだ」
そうやって、繰り返しによって認知は少しずつ形成されていきます。
しかし、実際には、同じ会社の看板なのに、まったく違う印象になっていることがあります。
書体が違う。
色が違う。
レイアウトが違う。
言葉の勢いが違う。
見せ方の方向性が違う。
最初の看板では落ち着いた印象だったのに、次の看板では急に強い色と勢いのある言葉になっている。
あるいは、最初の看板では信頼感を出していたのに、次の看板ではまったく別の会社のように見える。
もちろん、なぜそうなったのかは外からは分かりません。
看板業者がそれぞれ違ったのかもしれません。
発注した時期が違ったのかもしれません。
クライアント側が「前回と同じでは面白くない」と考えたのかもしれません。
前回が赤だったから、今回は違う色にしたいという判断があったのかもしれません。
ただし、受け手から見ると、それらは同じ会社の看板です。
作った業者が違うかどうかは分かりません。
発注の経緯も分かりません。
社内でどのような判断があったのかも分かりません。
ただ、同じ会社の発信として受け取ります。
だからこそ、ここで関係性が切れてしまうと、会社としての認知が積み上がりにくくなります。
毎回違うものを見せることが、新しさになるとは限りません。
むしろ、同じものを適切に使い続けることで、認知は積み上がっていきます。
ロゴ。
色。
書体。
言葉。
余白。
空気感。
見せ方の姿勢。
それらは、一回で覚えられるものではありません。
繰り返し見せることで、少しずつ受け手の中に蓄積されます。
だから、前回と同じでは面白くないという理由だけで大きく変えてしまうと、
それまで積み上げてきた認知を分断してしまうことがあります。
もちろん、変えることが必要な時もあります。
古くなっているものを更新する必要がある場合もあります。
目的が変わった場合もあります。
対象者が変わった場合もあります。
今の状況に合わせて見直すべき時もあります。
ただ、その場合でも、何を変えてよいのか、何を守るべきなのかを分けて考える必要があります。
会社の印象として積み上がっているものは何か。
受け手に覚えられている色や見せ方は何か。
変えることで、どの認知が切れてしまうのか。
逆に、変えないことで、どの価値が継続されるのか。
そこを見ずに、その場その場で違うものを作ってしまうと、単体では良く見えても、関係性としては弱くなります。
看板は、単なる一枚の広告ではありません。
それまでの発信とつながり、次に見るWebやパンフレットや店舗体験にもつながっていきます。
だからこそ、野立て看板のような一見単独に見える媒体であっても、
会社全体の認知やアイデンティティとの関係性を見る必要があります。
この章の要点
同じ会社の看板であっても、色、書体、レイアウト、言葉の勢いが大きく変わると、受け手の中で認知がつながりにくくなります。
作り手側の事情や発注の経緯は、受け手には分かりません。
受け手は、同じ会社の発信として受け取ります。
だからこそ、毎回違うものを作るのではなく、何を変え、何を守るべきかを見極める必要があります。
第3章 アイデンティティは、知的財産である
ロゴ、色、書体、言葉、トーンマナーは、単なる見た目の部品ではありません。
それは、会社やサービスが時間をかけて積み上げてきた認知でもあります。
この色を見ると、この会社を思い出す。
このロゴを見ると、このサービスを思い出す。
この言葉遣いを見ると、この会社らしいと感じる。
この空気感を見ると、以前見たものとつながっていると分かる。
そうしたものは、一度で作られるわけではありません。
何度も見てもらう。
同じ印象で触れてもらう。
同じ姿勢で伝え続ける。
媒体が変わっても、同じ会社として受け取ってもらう。
その積み重ねによって、少しずつ認知されていきます。
だから、アイデンティティは単なる装飾ではありません。
会社にとっての知的財産でもあります。
ここでいう知的財産とは、法律上の権利だけの話ではありません。
もちろん、ロゴや商標のように法的に守られるものもあります。
しかし、それだけではなく、長い時間をかけて積み上がってきた印象、
信頼、記憶、会社らしさも、広い意味では大切な資産です。
それを、毎回の制作物で無自覚に崩してしまうと、認知は積み上がりにくくなります。
たとえば、企業のプロモーションムービーを作る時に、制作する側が独自の判断で、
ロゴの扱いや色味やトーンを大きく変えてしまうことがあります。
制作する側としては、良く見せたいのかもしれません。
自分たちのセンスを出したいのかもしれません。
映像としての完成度を高めたいのかもしれません。
しかし、その会社がこれまで積み上げてきたロゴの使い方、色、空気感、
言葉の調子と大きく外れてしまえば、会社としての印象はつながりにくくなります。
制作とは、自分たちのセンスを見せることではありません。
相手が積み上げてきたものを理解し、その関係性を崩さずに、目的に合わせて表現へ変換することです。
もちろん、新しい表現が必要な時もあります。
古くなったものを見直す必要がある場合もあります。
今の時代や媒体に合わせて更新した方がよい場合もあります。
対象者が変わり、見せ方を変える必要がある場合もあります。
ただし、その場合でも、すべてを自由に変えてよいわけではありません。
何を変えるのか。
何を守るのか。
何を引き継ぐのか。
何を更新するのか。
そこを分けて考える必要があります。
毎回違うものを作ることが、創造性ではありません。
積み上げてきたものを理解し、壊してはいけないものを守りながら、
必要な形へ展開することも、クリエイティブの大切な役割です。
アイデンティティは、一度作って終わるものではありません。
使い続けることで育っていきます。
守りながら更新することで、今の状況にも合っていきます。
媒体をまたいでも同じ印象で受け取られることで、認知として積み上がっていきます。
だからこそ、関係性を見る時には、今目の前にある制作物だけを見るのではなく、
過去から積み上がってきたものとの関係も見る必要があります。
この章の要点
ロゴ、色、書体、言葉、トーンマナーは、単なる見た目の部品ではありません。
それらは、会社やサービスが時間をかけて積み上げてきた認知であり、広い意味での知的財産でもあります。
新しく作る時にも、何を変え、何を守り、何を引き継ぐのかを見極める必要があります。
制作とは、自分たちのセンスを見せることではなく、相手が積み上げてきたアイデンティティを理解し、目的に合わせて正しく展開することです。
第4章 引き継ぎながらブラッシュアップする
何かを新しく作る時、すべてを変えればよいわけではありません。
むしろ、まず見るべきなのは、これまで何を積み上げてきたのかです。
今まで使ってきた色。
ロゴの扱い。
コピー。
文体。
写真の方向性。
余白の取り方。
紙質や質感。
Web上での見せ方。
会社らしさとして受け取られている空気感。
こうしたものには、すでに認知が蓄積されている場合があります。
だから私は、何かを依頼された時、まず今までのやり方を見せてもらうことを大切にしています。
過去のパンフレット。
名刺。
チラシ。
Webサイト。
看板。
営業資料。
SNSの投稿。
動画。
店頭ツール。
そうしたものを見ながら、何がその会社らしさとして機能しているのかを確認します。
もちろん、過去のものをそのまま使えばよいという意味ではありません。
古くなっているものもあります。
整理した方がよいものもあります。
今の目的に合っていないものもあります。
媒体が変われば、見せ方を変える必要もあります。
ただし、それでも、いきなり全部を壊す必要はありません。
引き継ぐべきもの。
整えるべきもの。
変えるべきもの。
削るべきもの。
新しく加えるべきもの。
それらを分けて考える必要があります。
ブラッシュアップとは、過去を否定することではありません。
積み上げてきたものを理解した上で、今の目的に対して、より伝わりやすく、
使いやすく、成立しやすい形へ整えることです。
たとえば、色を変える場合でも、単に新しい色にすればよいわけではありません。
その色は、これまでの認知とつながっているのか。
既存のロゴや写真と合うのか。
Web、印刷物、看板、店舗、動画に展開した時にも機能するのか。
受け手が見た時に、同じ会社として受け取れるのか。
そこを確認する必要があります。
コピーや文体も同じです。
これまで丁寧な言葉遣いで信頼感を積み上げてきた会社が、急に軽い言葉に変われば、印象は変わります。
反対に、親しみやすさを大切にしてきた会社が、急に硬い言葉ばかり使えば、距離が生まれることがあります。
言葉は、単なる文章ではありません。
会社の姿勢や距離感を伝えるものです。
だからこそ、言葉を変える時にも、これまでの文体や空気感との関係を見る必要があります。
つまり、引き継ぐということは、何も変えないという意味ではありません。
大切なのは、会社らしさとして残すべきものを見極めたうえで、その関係性を壊さない範囲で新しさを加えることです。
既存のロゴを使いながら、新しいキャンペーンやサービスを立ち上げる場合であれば、
ロゴそのものを変えるのではなく、そのロゴに合わせたサブタイトルを加えることができます。
今までの文体や空気感を引き継ぎながら、新しいコピーを考えることもできます。
既存の書体やトーンに合う形で、違う表現を組み立てることもできます。
色についても同じです。
長年使ってきた色がある場合、それはすでに会社やサービスの印象として積み上がっている可能性があります。
だから、安易に変えるべきではありません。
ただし、短期間のキャンペーンや特別な企画であれば、あえて通常とは違う色を使うこともあります。
その場合でも、完全に別物にするのではなく、今まで使ってきた色との関係を考えます。
たとえば、これまで使ってきた色の彩度や明度の印象を保ちながら、色相だけを変える。
そうすれば、定番の色とは違っていても、同じ会社らしさは残ります。
通常とは違うけれど、キャンペーンだけの特別感として受け取ってもらうこともできます。
そして、キャンペーンが終わった後は、また定番の色や通常のトーンへ戻す。
これによって、普段のアイデンティティを守りながら、期間限定の新しさや特別感を作ることができます。
守ることと、変えることは対立するものではありません。
歴史的に積み上げてきたものを守りながら、どう冒険するか。
会社らしさを崩さずに、どう新しさを表現するか。
それを丁寧に考えることも、関係性を見るということです。
新しくすることは大切です。
ただし、新しくすることと、関係性を切ることは違います。
過去とつながっているから、認知は積み上がります。
今に合わせて整えるから、古くならずに更新されます。
未来へ展開できる形にしておくから、次の媒体や施策にも広げやすくなります。
だから私は、何かを新しく作る時ほど、まず過去に何を積み上げてきたのかを見ます。
その上で、崩さない方がよいものは引き継ぎ、変えるべきところだけを整えていきます。
それが、関係性を守りながら前に進めるということです。
この章の要点
ブラッシュアップとは、過去を壊して新しくすることではありません。
これまで積み上げてきた色、言葉、ロゴ、文体、空気感を確認し、引き継ぐべきものと変えるべきものを分けて考えることです。
引き継ぐとは、何も変えないことではありません。
守るべきものを守りながら、必要な範囲で新しさや特別感を作ることもできます。
新しくすることと、関係性を切ることは違います。
守るものを守りながら、今の目的に合わせて整えることで、認知やアイデンティティは次へつながっていきます。
第5章 店舗では、素材感と動線まで関係してくる
グラフィックと店舗空間では、扱う要素が変わります。
パンフレットや名刺であれば、紙質、印刷、ニス、光沢、
加工などで質感を作ることができます。
平面の中で、色、余白、書体、写真、紙の手触り、光の反射などを使いながら、
その会社やサービスらしさを伝えていきます。
しかし、実際の店舗やショップになると、そこに素材感や立体感が加わります。
紙の上で表現していた質感を、空間ではどう置き換えるのか。
ロゴで使っている色を、現場の素材や塗料ではどう再現するのか。
パンフレットで見せていた世界観を、実際の什器や壁面、モチーフ、
照明、動線の中でどう受け取られる状態にするのか。
ここを考える必要があります。
実際の案件でも、パンフレットや名刺で使っていた光沢感や質感を、
店舗空間の中でどう表現するかを考えることがありました。
紙の上では、ニスや光沢加工で表現できるものがあります。
しかし、店舗では、それをそのまま使うわけにはいきません。
その場合、素材感を出すためにアクリルを成型してモチーフを作る。
ロゴや既存の色味をもとに、現場でどの素材や色に置き換えられるかを確認する。
試作を作り、実物で見て、関係者同士で確認する。
こうした工程が必要になります。
これは、単にグラフィックを空間へ広げる作業ではありません。
紙面上で作った世界観と、実際の空間で受け取られる印象をつなぐ作業です。
色も同じです。
画面上で見ている色。
印刷物で見ている色。
カラーチップで確認する色。
塗料やカッティングシートで再現される色。
実際の照明の下で見える色。
これらは、まったく同じように見えるとは限りません。
だからこそ、現物で確認する必要があります。
画面上では合っているように見えても、実際の素材に乗せた時には印象が変わることがあります。
印刷物ではきれいに見えても、壁面や什器に使うと強すぎることがあります。
カラーチップでは近い色に見えても、面積が大きくなると印象が変わることもあります。
ここでも、関係性を見る必要があります。
ロゴと壁面の関係。
色と素材の関係。
光沢と照明の関係。
モチーフと空間の関係。
紙面上の世界観と、実際に人が立つ場所での印象の関係。
それらを見ずに進めてしまうと、紙の上では成立していたものが、
空間では違って見えることがあります。
また、店舗では見た目だけでなく、動線も関係します。
スタッフはどこから動くのか。
お客様はどこで立ち止まるのか。
どこにパンフレットがあると手に取りやすいのか。
どこにモニターがあると、説明しやすいのか。
スタッフが説明する時、相手はどの位置から画面を見るのか。
バックヤードは、実際に使いやすい状態になっているのか。
こうしたことも、すべて関係性です。
空間がきれいに見えても、スタッフが動きにくければ現場では使いにくくなります。
世界観が整っていても、パンフレットの位置が悪ければ、説明や理解につながりにくくなります。
モニターがあっても、説明する人と見る人の位置関係が悪ければ、接客の流れがぎこちなくなります。
バックヤードが使いにくければ、表に見える接客にも影響が出ることがあります。
店舗やショップでは、見た目、素材、色、什器、動線、接客、説明、バックヤードまで含めて考える必要があります。
これは、グラフィックより空間の方が上位だという話ではありません。
媒体が変われば、関係する要素が変わるということです。
名刺には名刺の関係性があります。
パンフレットにはパンフレットの関係性があります。
WebにはWebの関係性があります。
店舗には店舗の関係性があります。
そして、それらは別々に存在しているのではなく、同じ会社やサービスの印象としてつながっています。
だからこそ、店舗を作る時には、空間だけを見るのではなく、これまで作ってきたグラフィック、
ロゴ、色、言葉、パンフレット、Webとの関係も見る必要があります。
紙面上で作った印象を、空間ではどう翻訳するのか。
会社らしさを、素材や動線や接客の中でどう感じてもらうのか。
見た目だけでなく、実際に使う人、説明する人、受け取る人にとって成立しているか。
そこまで含めて考えることが、店舗における関係性を見るということです。
この章の要点
店舗やショップでは、グラフィックとは違い、素材感、立体感、照明、什器、動線、接客、バックヤードなども関係してきます。
紙面上で作った世界観を、空間の中でどう再現し、どう受け取られる状態にするかを考える必要があります。
見た目が整っていても、スタッフが動きにくかったり、説明しにくかったりすれば、現場では使いにくくなります。
店舗における関係性とは、色や素材だけではなく、使う人、見る人、説明する人、受け取る人まで含めて考えることです。
第6章 「分かりました」だけでは、関係性は守れない
関係性を見る時に、もう一つ大切なのが、関係者同士の理解です。
制作物や媒体だけでなく、そこに関わる人たちの理解が噛み合っているかどうかも、
最終的な仕上がりに大きく影響します。
クライアント。
デザインを担当する側。
施工業者。
印刷会社。
看板業者。
塗装業者。
什器を作る人。
照明を扱う人。
現場で接客するスタッフ。
案件によって関係者は変わりますが、関わる人が増えるほど、認識のズレも起きやすくなります。
それぞれに専門性があります。
施工業者には施工業者のノウハウがあります。
印刷会社には印刷会社の知識があります。
塗装業者には塗装業者の判断があります。
現場スタッフには、実際に使う人としての感覚があります。
それぞれの専門性は、とても大切です。
ただし、それぞれが自分たちのやり方だけで進めてしまうと、全体の方向性が少しずつズレることがあります。
デザインの方向性。
トーンマナー。
色。
素材感。
空間の見え方。
お客様への伝わり方。
スタッフの使いやすさ。
会社らしさ。
これらを、関係者全員が同じ方向で理解している必要があります。
ここで大切なのは、「分かりました」という返事だけで安心しないことです。
打ち合わせでは、相手が「分かりました」と言ってくれることがあります。
しかし、その言葉だけでは、本当にどのように理解されたのかまでは分かりません。
こちらが伝えたつもりの内容と、相手が受け取った内容が少し違っていることがあります。
同じ色を想定していても、素材に乗せた時の見え方まで共有できていないことがあります。
同じ方向性を理解しているように見えても、実際の施工や制作では、別の判断が入ることがあります。
つまり、理解されたかどうかは、言葉だけでは確認できません。
実際にどう反映されたのか。
どのように解釈されたのか。
どの素材が選ばれたのか。
どの色で進んでいるのか。
どの位置に配置されるのか。
現場でどう見えるのか。
そこまで見て初めて、理解のズレに気づけます。
だから私は、基本的に現場を見ます。
寸法を測る。
写真を撮る。
現場の状態を確認する。
パースを作る。
色を現物で確認する。
カラーチップを見る。
カッティングシートや塗料の品番を確認する。
試作を見る。
施工途中も確認する。
そこまでして、ようやく意図と現場のズレを抑えられます。
もちろん、すべての案件でそこまで行う必要があるわけではありません。
案件の規模、目的、予算、関係者、重要度によって、必要な確認の深さは変わります。
ただ、会社らしさやブランドの印象に大きく関わるもの、空間や施工へ展開されるもの、
長く使われるものほど、確認は重要になります。
なぜなら、それは単に見た目を整えているだけではないからです。
会社が積み上げてきたアイデンティティを守ること。
受け手に正しく印象を届けること。
現場で使いやすい状態にすること。
関係者全員が同じ方向を向いて進めること。
そこまで含めて、関係性を守る必要があります。
「分かりました」と言われたから大丈夫。
そう判断するのではなく、本当にどう理解され、どう反映されているかを見る。
関係性を見るとは、制作物同士のつながりを見るだけではありません。
人と人の理解のつながりを見ることでもあります。
この章の要点
関係者が増えるほど、認識のズレは起きやすくなります。
「分かりました」という返事だけでは、本当にどのように理解されたのかまでは分かりません。
実際にどう反映されているか、現場でどう見えるか、素材や色や配置が意図と合っているかを確認する必要があります。
関係性を見るとは、制作物同士のつながりだけでなく、関係者同士の理解が噛み合っているかを見ることでもあります。
第7章 受け手の無意識を、作り手側が意識する
関係性を見る時に大切なのは、作り手側の都合だけで考えないことです。
作り手側は、看板、Web、パンフレット、SNS、店舗、接客、動画、資料などを、
それぞれ別の制作物として管理しています。制作の担当者も違うかもしれません。
予算も違うかもしれません。制作時期も違うかもしれません。
しかし、受け手はそのようには見ていません。
顧客やサービスを受ける人は、購入や利用に至るまでに、さまざまな情報を行き来しています。
SNSで見かける。
看板を見る。
検索する。
Webサイトを見る。
料金を探す。
アフターサービスを確認する。
口コミを見る。
パンフレットを読む。
スタッフに質問する。
実際にサービスを受ける。
この流れは、受け手にとってはほとんど無意識です。
「今、自分は比較検討の段階にいる」
「今、料金への不安を解消しようとしている」
「今、アフターサービスを確認して判断材料を集めている」
そう意識しているわけではありません。
ただ、気になったから調べる。
分からないから探す。
不安だから確認する。
比較したいから他の情報を見る。
納得したいから口コミや体験談を探す。
そのように、無意識のうちに情報をたどりながら、少しずつ判断へ近づいていきます。
だから、作り手側は、その無意識の流れを意識する必要があります。
たとえば、パンフレットを作る場合でも、ただ情報を並べればよいわけではありません。
最初に全体の概要を知った人は、次に何を知りたくなるのか。
サービスの詳細を理解した人は、次に料金を知りたくなるのか。
料金を見た人は、その金額に何が含まれるのかを確認したくなるのか。
導入を考え始めた人は、期間、納期、保証、アフターサービスを知りたくなるのか。
さらに不安が残る人は、他の人の事例や、よくある質問を探すのか。
こうした流れを想定しながら、情報の順番や置き場所を考えていきます。
これは、受け手を誘導するというより、受け手が自然に知りたくなることを先回りして整えるということです。
相手が疑問に思いそうなこと。
不安になりそうなこと。
比較したくなりそうなこと。
確認したくなりそうなこと。
後から探しそうなこと。
それらを考えながら、必要な場所に必要な情報を置いておく。
そうすることで、受け手は迷いにくくなります。
逆に、ここが整理されていないと、受け手は情報を探し回ることになります。
料金が知りたいのに見つからない。
保証やアフターサービスが分からない。
Webに書いてある内容とパンフレットの説明が違う。
SNSでは親しみやすいのに、問い合わせページでは急に冷たく感じる。
パンフレットでは丁寧に見えるのに、実際の対応では説明が不足している。
こうした小さなズレが、判断の途中で不安になります。
受け手は、その不安を細かく言語化しているわけではありません。
ただ、なんとなく不安になる。
少し面倒に感じる。
探しにくいと感じる。
思っていた印象と違うと感じる。
もう少し確認してからにしようと思う。
そのような形で、行動が止まることがあります。
だからこそ、作り手側は、受け手の無意識の行動を意識的に見る必要があります。
どこで興味を持つのか。
どこで詳しく知りたくなるのか。
どこで不安になるのか。
どこで比較するのか。
どこで判断が止まるのか。
どこで問い合わせや購入に進むのか。
この流れを見ながら、媒体同士、情報同士、接客やサービス体験との関係性を整えていく。
それが、受け手の無意識を、作り手側が意識するということです。
関係性を見るとは、目の前の制作物だけを見ることではありません。
受け手が無意識にたどる認知の流れを、作り手側が意識的に横断して見ることです。
この章の要点
受け手は、SNS、看板、Web、パンフレット、口コミ、接客、サービス体験を、無意識に行き来しながら判断しています。
作り手側は、その流れを意識的に見る必要があります。
相手が次に何を知りたくなるのか、どこで不安になるのか、どこで比較するのかを想定しながら、情報を配置することが大切です。
関係性を見るとは、受け手が無意識にたどる認知の流れを、作り手側が意識的に横断して見ることでもあります。
最終章 関係性を見ることは、展開の起点になる
関係性を見ることは、今あるものを整えるためだけの作業ではありません。
次にどう広げていくかを考えるための起点にもなります。
ひとつの制作物は、それだけで完結しているように見えても、実際には次の媒体や場面へつながっていきます。
ロゴを作れば、名刺やパンフレットだけでなく、Webや看板、場合によっては店舗空間や動画にも使われます。
最初に作ったものが、その後の見せ方や伝え方の基準になることがあります。
だから、最初の段階で関係性を見ておくことが大切です。
たとえば、印刷物ではきれいに見えるロゴでも、看板にした時に遠くから読みにくいことがあります。
Webでは印象的に見えても、営業資料に落とし込むと説明しにくくなることもあります。
店舗では世界観が出ていても、SNSや動画に展開した時に別物のように見えてしまうこともあります。
そのたびに、その場その場で作り直していくと、全体の印象は少しずつ分断されていきます。
関係性を見ておくというのは、すべてを同じ見た目に揃えることではありません。
何を残せば同じ会社として受け取られるのか。
どこを変えれば、その媒体や場面に合うのか。
その判断基準を持っておくということです。
基準がなければ、媒体が増えるほど印象は散らかります。
反対に、基準があれば、変えることができます。
色を少し変える。
言葉の出し方を変える。
見せる順番を変える。
素材や動きに合わせて表現を変える。
それでも、中心にある考え方や空気感がつながっていれば、
受け手は同じ会社やサービスとして受け取ることができます。
展開とは、ただ種類を増やすことではありません。
ひとつの考え方を、別の媒体や場面でも成立する形へ変換していくことです。
そのためには、最初に作ったものだけを見るのではなく、その後にどこへ広がる可能性があるのかも考えておく必要があります。
営業の場で使われるのか。
店頭で説明に使われるのか。
Webで比較検討されるのか。
動画やSNSで短く認知されるのか。
使われる場面が変われば、伝え方も変わります。
ただし、変え方を間違えると、積み上げてきた認知が途切れてしまいます。
新しく作ることと、関係性を切ることは違います。
今までの印象を引き継ぎながら、今の目的に合わせて整える。
媒体や場面に合わせて変えながら、会社らしさは保つ。
次に広げやすい形にしておく。
そこまで考えることで、制作物は単発で終わらず、次の展開につながっていきます。
関係性を見るとは、今あるもの同士のつながりを見ることです。
同時に、これから広がっていく先まで見て、どこで崩れやすいのか、
どこを守れば展開しやすいのかを考えることでもあります。
単体では良く見えるものでも、他の媒体や現場と噛み合わなければ、
全体としては成立しにくくなります。
反対に、関係性が見えていれば、ひとつの制作物は次の媒体や施策へつながっていきます。
その積み重ねが、会社やサービスの印象を作っていきます。
関係性を見ることは、今あるものを整えることでもあり、これから広がっていくものの土台を作ることでもあります。
次回は、この関係性を保ったまま、どのように広げていくのかを扱います。
テーマは、「展開」です。
この章の要点
関係性を見ることは、今あるものを整えるだけでなく、次の媒体や施策へ広げるための起点になります。
大切なのは、すべてを同じ見た目に揃えることではなく、何を残し、どこを変えれば同じ会社やサービスとして受け取られるのかを判断することです。
展開とは、ただ種類を増やすことではありません。
ひとつの考え方を、別の媒体や場面でも成立する形へ変換していくことです。
おわりに
今回は、「関係性」をテーマに整理しました。
制作物は、単体で見れば良く見えることがあります。
ロゴは整っている。
色もきれいに見える。
コピーも悪くない。
Webも作られている。
パンフレットもある。
看板も出ている。
それでも、全体として見ると、どこか噛み合っていないことがあります。
その原因は、ひとつひとつの出来が悪いからとは限りません。
それぞれの関係性が見られていないことにあります。
受け手は、媒体を分けて見ていません。
SNSで見た印象、看板で受け取った印象、Webで確認した情報、
パンフレットで読んだ説明、店舗で感じた空気感、スタッフとのやり取り。
それらを、ひとつの会社、ひとつの商品、ひとつのサービスとして受け取っています。
だからこそ、作り手側は、媒体ごとに考えるだけではなく、
それらが受け手の中でどうつながっていくのかを見る必要があります。
また、関係性は制作物同士だけの話ではありません。
これまで積み上げてきたアイデンティティとの関係。
今までの色や文体との関係。
現場で使う人との関係。
施工や印刷など、関係者同士の理解。
受け手が無意識にたどる認知の流れ。
そうしたものも含めて見る必要があります。
新しくすることは大切です。
ただし、新しくすることと、これまでの関係性を切ることは違います。
何を引き継ぐのか。
何を整えるのか。
どこに新しさを加えるのか。
どこを変えると、積み上げてきたものが切れてしまうのか。
そこを見ずに進めると、単体では良く見えても、全体としては成立しにくくなります。
関係性を見るとは、要素同士のつながりを見ることです。
同時に、過去から今、今から次の展開までをつなげて考えることでもあります。
目の前の制作物だけでなく、その前に何があり、その後に何へつながっていくのか。
そこまで見て初めて、制作物は単発ではなく、会社やサービスの資産として積み上がっていきます。
補足｜チェック項目
関係性を整理する時は、すべてを順番通り確認する必要はありません。
見落としや、関係性のズレを防ぐために、気になる項目を使って整理してください。
- ロゴ、色、書体、文体の印象はつながっているか
- Web、パンフレット、看板、SNSの印象は分断されていないか
- 受け手は同じ会社やサービスとして受け取れるか
- これまで積み上げてきた認知を壊していないか
- 新しさが、会社らしさとつながっているか
- キャンペーンや企画だけの特別感として整理できているか
- 通常時に戻す基準はあるか
- 現場で使う人にとって使いやすいか
- スタッフが説明しやすい導線になっているか
- お客様が次に知りたい情報へ進みやすいか
- 施工、印刷、運用などの関係者と認識は揃っているか
- 「分かりました」だけで進めず、実際の反映を確認しているか
- 色、素材、寸法、配置は現物で確認できているか
- 受け手が無意識にたどる流れを想定できているか
- 単体の見栄えだけで判断していないか
- 次の媒体や施策へ展開しやすい状態になっているか
- 守るものと変えるものが整理できているか
- 関係性を切らずに、新しさを加えられているか