はじめに
デザインや資料制作の現場では、よく聞く要望があります。
「高級感を出したい」
「インパクトを出したい」
「分かりやすくしたい」
「かっこよく見せたい」
「信頼感を出したい」
どれも、要望としては自然です。
ただし、ここで注意しなければいけないのは、その言葉をそのまま表現処理に置き換えてしまうことです。
高級感を出したいと言われたから、黒や金を使う。
インパクトを出したいと言われたから、文字を大きくする。
分かりやすくしたいと言われたから、情報を増やす。
信頼感を出したいと言われたから、硬い言葉にする。
一見すると、要望に応えているように見えます。
しかし、それが本当に目的に対して適正かどうかは別です。
良さそうに見える表現を選ぶことと、目的に対して本当に適正な手法を選ぶことは違います。
この回では、表現そのものの良し悪しではなく、目的に対して、その手法が本当に適正なのかを考えていきます。
第1章 要望の言葉を、そのまま形にしない
たとえば、「高級感を出したい」という要望があります。
この言葉だけを表面的に受け取ると、金色、黒、ベージュ、グレー、光沢、
グラデーション、装飾的な背景などを使いたくなるかもしれません。
しかし、それは本当に高級感なのでしょうか。
高級感を出したいという要望の奥には、多くの場合、
「高い価値があるものとして認識してほしい」
という目的があります。
だとすれば、必要なのは単なる装飾ではありません。
その商品やサービスが、なぜ価値を持つのか。
どこに信頼できる要素があるのか。
他のものと何が違うのか。
それを使うことで、自分や会社の未来にどのような良い影響がありそうなのか。
相手は何を見れば、その価値を納得できるのか。
そこを見なければいけません。
印刷物であれば、紙質、加工、箔押し、余白、仕上げの精度、素材感なども関係します。
Webであれば、情報の整理、余白、写真の質、言葉の選び方、導線、表示速度、使いやすさも関係します。
ファッションであれば、素材の質、縫製、シルエット、パターン、細部の仕立て、着た時の佇まいが関係します。
建築であれば、素材、寸法、光の入り方、空間の余白、施工精度、細部の納まり、時間が経っても残る質感が関係します。
本当に価値のあるものは、表面的な装飾だけで成立しているわけではありません。
高い素材が使われている。
手の込んだ細工がある。
細部まで破綻がない。
余計な説明をしなくても、触れた時、見た時、使った時に質が伝わる。
そうした積み重ねによって、価値が感じられることがあります。
だから、グラフィック上で“高級感っぽい処理”を足せば高級に見える、という話ではありません。
むしろ、金色や黒、光沢、グラデーションなどを安易に使うことで、反対にチープに見えることもあります。
さらに言えば、そもそも「高級感を出す」という発想自体にも、一度疑問を持つ必要があります。
本当に高級なものは、「高級感を出そう」という短絡的な発想から始まっていない場合が多いからです。
手の込んだもの。
自信のあるもの。
素材や仕上げに理由があるもの。
使われる体験まで考えられているもの。
そうしたものは、無理に高級感を演出しなくても、価値が伝わる構造を持っています。
大事なのは、高級感を出すことではありません。
その商材やサービスにしっかり目を向け、適切な相手に、適切な形で、正しく価値を届けられるかです。
この章の要点
要望の言葉を、そのまま表現処理に置き換えてはいけません。
「高級感を出したい」という言葉の奥には、多くの場合、「価値あるものとして認識してほしい」という目的があります。
大切なのは、高級感らしい見た目を足すことではなく、その商材やサービスの価値が、適切な相手に正しく伝わる手法を選ぶことです。
第2章 営業資料は、きれいなだけでは成立しない
営業資料も同じです。
きれいに整った資料は、もちろん悪いものではありません。
紙面構成の技術、表現技術、レイアウトの技術は必要です。
しかし、営業現場で使われる資料は、それだけでは成立しません。
その資料は、いつ使われるのか。
誰に見せるのか。
初回提案なのか。
新規開拓なのか。
既存顧客への追加提案なのか。
比較検討中の相手に見せるのか。
最後のクロージングで使うのか。
この使われる場面によって、必要な構成は変わります。
初回提案であれば、まず何者なのかを理解してもらう必要があります。
比較検討中であれば、他のものと何が違うのかを整理する必要があります。
クロージングであれば、不安を減らし、判断材料を揃える必要があります。
つまり、営業資料は、単に情報を並べたものではありません。
相手が理解し、比較し、納得し、判断するための流れを設計するものです。
ここを見ないまま作ると、見た目は良くても、現場では使いにくい資料になります。
営業が実際に話す順番と紙面の順番が合っていない。
先に納得が必要な内容を飛ばして、いきなり価格に進んでしまう。
他のものと何が違うのかが見えず、比較しにくい。
良さは並んでいるのに、なぜ選ぶべきかが伝わらない。
導入した後、自分や会社にどのような良い影響があるのかが想像できない。
このようなことが起きます。
営業資料で大事なのは、より良く見せることだけではありません。
他のものと何が違うのか。
なぜそれを選ぶ意味があるのか。
導入することで、自分や会社の未来にどのような良い影響がありそうなのか。
どの順番で理解すれば納得できるのか。
そこまで含めて、適正な構成を考える必要があります。
制作する側に紙面構成や表現技術があっても、営業現場の流れを知らなければ、見落とすことがあります。
商談では、相手が最初からすべてを理解しているわけではありません。
相手の関心、疑問、不安、比較対象、判断基準は、商談の段階によって変わります。
だからこそ、資料を作る時には、ただ情報をきれいに並べるのではなく、営業の流れそのものを確認する必要があります。
誰に向けた資料なのか。
どの場面で使うのか。
何を理解してもらう必要があるのか。
どこで不安が出やすいのか。
どの情報が判断材料になるのか。
こうしたことを確認しながら、構成、順序、言葉、見せ方を選んでいく。
それが、営業資料における適正です。
この章の要点
営業資料は、きれいに整っていれば成立するわけではありません。
大切なのは、営業現場でどのように使われ、相手がどの順番で理解し、比較し、納得し、判断するのかを見ることです。
営業資料における適正とは、見た目の良さではなく、商談の流れと目的に対して、構成や言葉や順序が合っていることです。
第3章 高価格帯だから、難しくすればよいわけではない
高価格帯の商品やサービスでは、重厚感や威厳を出したくなることがあります。
価格が高い。
専門性が高い。
提供している内容が複雑である。
他社との差別化を強く見せたい。
そうした場合、どうしても言葉が難しくなったり、表現が物々しくなったり、情報の見せ方が硬くなったりします。
しかし、高額なものほど、難しく見せればよいわけではありません。
むしろ、高額なものほど、相手が価値を理解できるように整理する必要があります。
今まで何が課題だったのか。
この商品やサービスによって何が変わるのか。
どれくらい便利になるのか。
どれくらい負担が減るのか。
どのような未来につながるのか。
他のものと比べて、どこに違いがあるのか。
これらを分かりやすく伝えることが大切です。
たとえば、難しい専門用語を並べるよりも、
「今までこうだったものが、こう変わる」
と比較で見せた方が伝わる場合があります。
抽象的な価値を語るよりも、数字、事例、使用前後の違い、導入後の変化を見せた方が伝わる場合があります。
高価格帯だからこそ、相手は慎重になります。
慎重になるからこそ、理解できる材料が必要になります。
そして、高いものほど、ただ分かりやすくするだけではなく、より親切で、より丁寧で、行き届いた情報整理が必要になります。
見る人がどこで迷うのか。
どこに不安を感じるのか。
どこで比較したくなるのか。
何を補足すれば安心できるのか。
どの順番で読めば理解しやすいのか。
そうした見る人の状況まで考えて、言葉、補足、構成、順序を整えることが大切です。
高級感や高いサービスの印象は、見た目の重厚さだけで作られるものではありません。
細かいところまで配慮されている。
読み手の不安が先回りして整理されている。
必要な情報が、必要な順番で置かれている。
言葉遣いが雑ではなく、丁寧に選ばれている。
分からない人を置き去りにしない。
そうした体験そのものが、「きちんとしている」「信頼できる」「大切に扱われている」という印象につながります。
つまり、高価格帯における適正とは、難しく見せることではありません。
相手が価値を理解できるように整理し、細部まで丁寧に配慮することです。
物々しい言葉で価値が高く見えることもあります。
しかし、それによって相手が理解できなくなれば、本来の目的から離れてしまいます。
価値を伝えるためには、難しく見せるのではなく、分かる形に変換する必要があります。
これは、価格帯に関係なく大切なことです。
高額な商品でも、低価格の商品でも、相手が理解できなければ判断できません。
理解できなければ、納得できません。
納得できなければ、選ぶ理由にはなりません。
価格が高いから難しくするのではなく、価格が高いからこそ、価値が理解できるように整理する。
さらに、価格が高いからこそ、見る人のことを細かく思い、丁寧に行き届いた状態を作る。
これも、適正を見るうえで重要な視点です。
この章の要点
高価格帯の商品やサービスだからといって、難しい言葉や重い表現にすれば価値が伝わるわけではありません。
相手が慎重に判断するからこそ、価値、違い、変化、利便性、導入後の未来を分かりやすく伝える必要があります。
高価格帯における適正とは、威厳を出すことではなく、相手が価値を理解し、安心して判断できるように、言葉、補足、構成、順序まで丁寧に整えることです。
第4章 コピーは、きれいな言葉を選ぶだけでは足りない
コピーや文章も、良い言葉を選べば成立するわけではありません。
「安心」
「高品質」
「寄り添う」
「こだわり」
「信頼」
「上質」
こういった言葉は、単体では悪い言葉ではありません。
しかし、その会社が言うから成立するのか。
そのサービスの実態と合っているのか。
読み手の状態に合っているのか。
その言葉を使うことで、誤解が生まれないか。
ありきたりな表現で終わっていないか。
そこを見なければいけません。
言葉は、単体で存在しているわけではありません。
誰が言うのか。
誰に向けて言うのか。
どの場面で言うのか。
どの順番で伝えるのか。
その前に、何を理解してもらう必要があるのか。
それによって、適正な言葉は変わります。
たとえば、「寄り添う」という言葉があります。
柔らかく、安心感のある言葉です。
ただし、どの会社が使っても同じように機能するわけではありません。
実際の対応が事務的であれば、言葉だけが浮いて見えます。
専門性を強く求められる場面であれば、曖昧に見えることもあります。
本当に相手の状況を理解している会社が使うからこそ、意味を持つ場合もあります。
「安心」という言葉も同じです。
安心と書けば、安心してもらえるわけではありません。
安心してもらうには、なぜ安心できるのかを示す必要があります。
実績なのか。
体制なのか。
保証なのか。
対応の丁寧さなのか。
説明の分かりやすさなのか。
導入後のサポートなのか。
その根拠が見えなければ、「安心」という言葉だけが残ります。
きれいな言葉よりも、実態と合っている言葉。
強い言葉よりも、誤解を生まない言葉。
一般的な言葉よりも、その会社だから言える言葉。
装飾された言葉よりも、人から人へ届く言葉。
コピーは、ただ印象の良い言葉を並べる作業ではありません。
伝える側の意図を、受け取る側が理解できる形に変換する作業です。
専門的な内容を、初めて見る人にも分かる言葉へ変える。
企業側が持っている価値を、顧客が判断できる言葉へ変える。
サービスの特徴を、相手の利便性や未来の変化として伝える。
言いたいことを、相手が受け取れる順番に並べる。
そのためには、言葉そのものの良し悪しだけでなく、相手の状態、関係性、場面、理解の順番まで見る必要があります。
コピーもまた、表現の良し悪しではなく、目的に対して適正かどうかを見る必要があります。
この章の要点
コピーは、きれいな言葉や印象の良い言葉を選べば成立するわけではありません。
大切なのは、その言葉が実態と合っているか、相手の状態に合っているか、誤解を生まずに目的へつながるかを見ることです。
コピーにおける適正とは、言葉を飾ることではなく、伝える側の意図を、受け取る側が理解できる形へ変換することです。
第5章 適正は、現場を知らないと見えにくい
適正を考えるには、現場を見る必要があります。
デザインは、自己表現ではありません。
誰かの課題に対するオーダーメイドです。
だから、課題を理解しなければいけません。
相手を理解しなければいけません。
現場を理解しなければいけません。
営業は、どの順番で説明しているのか。
相手は、どこで不安になるのか。
どこで比較するのか。
どこで判断に迷うのか。
経営者は何を見ているのか。
製造現場では何が起きているのか。
マーケティングでは何を重視しているのか。
総務や事務では、どこに負担があるのか。
どのような部署間の連携があるのか。
上司と部下の関係では、どのような認識の違いがあるのか。
こうしたものを見ようとしなければ、適正な手法は選びにくくなります。
制作する側に技術があれば、見た目として整ったものを作ることはできます。
しかし、使われる現場を知らなければ、その表現が本当に機能するかまでは分かりません。
たとえば、営業資料であれば、営業担当がどのように説明するのかを知らなければ、紙面の順番を決めにくくなります。
採用ツールであれば、応募者が何を不安に思うのかを知らなければ、必要な情報を整理しにくくなります。
商品パンフレットであれば、顧客が何と比較しているのかを知らなければ、違いを伝えにくくなります。
経験がない場合は、「現地現物」に触れることも必要です。
実際に使われる場所を見る。
実際の商品に触れる。
実際に話を聞く。
実際の流れを確認する。
その周辺で何が起きているのかを見る。
机の上だけで考えると、見た目としては整ったものが作れるかもしれません。
しかし、使われる場面で本当に機能するかは分かりません。
これは、グラフィックやWEBだけの話ではありません。
建築であれば、そこに住む人の家族構成、生活動線、将来の変化、光の入り方、使われ方を考える必要があります。
ファッションであれば、着る人の体型、立場、用途、場面、素材、動き方を考える必要があります。
工業デザインであれば、機能、使いやすさ、安全性、量産性、触れた時の分かりやすさを考える必要があります。
つまり、何かを作る時には、必ず「使う人」「使われる場面」「目的」「周辺環境」があります。
そこを見ずに、表現だけを整えても、適正なものにはなりにくいのです。
デザインは、ある意味では翻訳の作業でもあります。
ここでいう翻訳とは、英語を日本語に置き換えるような言語の翻訳だけではありません。
企業側が持っている価値を、顧客が理解できる形へ翻訳する。
営業担当が伝えたいことを、相手が判断しやすい資料へ翻訳する。
専門的なサービスの内容を、初めて見る人にも分かる言葉へ翻訳する。
商品の特徴を、使う人の利便性や未来の変化として翻訳する。
伝える側には、価値があります。
受け取る側には、理解の条件があります。
その間には、認識の差、経験の差、知識の差、立場の差があります。
その差を埋めるために、言葉、色、形、構成、媒体、順序、トーンを選ぶ。
だからこそ、適正が必要になります。
どれだけ良さそうに見える表現でも、翻訳先を間違えれば伝わりません。
企業側の言いたいことだけを並べても、顧客が理解できなければ機能しません。
専門性をそのまま出しても、相手が判断できなければ価値にはなりません。
デザイナーや設計者の役割は、伝える側の意図をそのまま飾ることではありません。
相手に理解してもらい、納得してもらい、必要であれば喜んでもらえる状態へ変換することです。
その意味で、デザインにはコミュニケーション能力が必要です。
ただ話す能力という意味ではありません。
相手の状態を読み取り、何をどう変換すれば伝わるのかを考える能力です。
適正は、画面の中だけで決まるものではありません。
目的、相手、現場、媒体、価格、関係性、流れ。
それらを見たうえで判断するものです。
この章の要点
適正は、見た目や表現だけを見ていても判断できません。
大切なのは、使われる現場、相手の状態、目的、周辺環境まで理解したうえで、どの手法が本当に機能するのかを見ることです。
デザインにおける適正とは、伝える側の価値を、受け取る側が理解できる形へ翻訳するために、言葉、形、構成、媒体、順序を選ぶことです。
第6章 適正とは、目的に対して手法を精査すること
この回でいう適正とは、単に「合っている」ということではありません。
目的に対して、手法が合っているか。
相手に対して、言葉が合っているか。
媒体に対して、情報量が合っているか。
価格帯に対して、トーンが合っているか。
営業現場に対して、資料の順番が合っているか。
ブランドの実態に対して、表現が合っているか。
これらを一つひとつ精査することです。
良い表現を選ぶことと、目的に対して適正な表現を選ぶことは違います。
どれだけきれいでも、目的に合っていなければ機能しません。
どれだけ目立っても、相手の理解につながらなければ意味がありません。
どれだけ高級に見せても、価値が伝わらなければ成立しません。
どれだけ情報を入れても、判断しやすくならなければ逆効果です。
大切なのは、要望をそのまま形にすることではありません。
その要望の奥にある目的を見抜き、
その目的に対して、どの手法が適正なのかを考えることです。
「高級感を出したい」と言われた時に、本当に必要なのは高級感なのか。
「インパクトを出したい」と言われた時に、本当に必要なのは強い見た目なのか。
「分かりやすくしたい」と言われた時に、本当に必要なのは情報の追加なのか。
「信頼感を出したい」と言われた時に、本当に必要なのは硬い表現なのか。
こうした要望は、そのまま受け取るのではなく、目的に戻して確認する必要があります。
なぜ、それが必要なのか。
誰に、どう認識してほしいのか。
何を理解してもらいたいのか。
何を判断してもらいたいのか。
その後、どのような行動につなげたいのか。
そこまで確認しなければ、適正な手法は選べません。
デザインや発信では、短絡的に「良さそうなもの」を選んでしまうことがあります。
高級感がありそう。
目立ちそう。
分かりやすそう。
信頼されそう。
今っぽそう。
おしゃれに見えそう。
しかし、「良さそう」に見えることと、目的に対して適正であることは違います。
本当に見るべきなのは、その表現が目的に対して機能するかどうかです。
相手に届くのか。
誤解を生まないのか。
判断材料になるのか。
比較しやすいのか。
価値が伝わるのか。
現場で使えるのか。
関係性を壊さないのか。
その会社やサービスの実態と矛盾しないのか。
ここまで見て、初めて手法を選ぶことができます。
適正を見るということは、表現を弱くすることではありません。
派手にするべき時もあります。
抑えるべき時もあります。
説明を増やすべき時もあります。
削るべき時もあります。
硬くするべき時もあります。
柔らかくするべき時もあります。
重要なのは、どの表現が優れているかではありません。
その目的に対して、どの選択が最も機能するかです。
だから、適正は感覚だけでは判断できません。
目的、相手、媒体、価格、現場、関係性、認知、使われ方。
それらを整理したうえで、手法を選ぶ必要があります。
適正とは、良さそうなものを選ぶことではなく、目的に対して本当に機能するものを精査することです。
この章の要点
適正とは、単に「合っている」ように見えることではありません。
目的、相手、媒体、価格帯、現場、関係性、使われ方を見たうえで、その手法が本当に機能するかを精査することです。
大切なのは、短絡的に良さそうなものを選ぶことではなく、目的に対して本当に適正なものを選ぶことです。
おわりに
デザインや発信では、どうしても「良いもの」を作ろうとします。
良いデザイン。
良いコピー。
良い写真。
良い資料。
良い見せ方。
もちろん、それらは大切です。
しかし、成立させるためには、それだけでは足りません。
必要なのは、短絡的に良さそうなものを選ぶことではなく、目的に対して本当に適正なものを選ぶことです。
その表現は、誰に向けたものなのか。
何を達成するためのものなのか。
どこで使われるのか。
どの順番で理解されるのか。
相手は何と比較するのか。
どこで不安になり、どこで納得するのか。
それを選ぶことで、自分や会社の未来にどのような良い影響がありそうなのか。
そこまで見て、初めて手法を選ぶことができます。
要望をそのまま形にするだけでは、成立しないことがあります。
「高級感を出したい」
「インパクトを出したい」
「分かりやすくしたい」
「信頼感を出したい」
そう言われた時に、その言葉をそのまま処理へ置き換えるのではなく、なぜそれが必要なのかを考える。
本当に必要なのは、高級感なのか。
強い見た目なのか。
情報量なのか。
硬い表現なのか。
それとも、価値が正しく伝わることなのか。
相手が理解しやすくなることなのか。
比較しやすくなることなのか。
安心して判断できることなのか。
この見立てを間違えると、表面的には良さそうでも、目的には合わないものになります。
良いだけでは、成立しない。
目的に対して適正かどうか。
そこを精査することが、成立させるためには必要です。
補足｜チェック項目
- 適正を整理する時は、すべてを順番通り埋める必要はありません。
- 見落としや、短絡的な判断を防ぐために、気になる項目を使って整理してください。
- その要望の本当の目的は何か
- その表現は目的に対して適正か
- 良さそうに見えるだけで選んでいないか
- 高級感を出すこと自体が本当に必要か
- インパクトを出すこと自体が本当に必要か
- 分かりやすさを情報量で解決しようとしていないか
- 信頼感を硬い言葉だけで作ろうとしていないか
- その商材やサービスの価値は整理できているか
- 他のものと何が違うかは整理できているか
- 導入後にどのような良い影響がありそうか伝わるか
- 相手は何を見れば納得できるか
- 相手は何と比較しているか
- 相手はどこで不安になるか
- 相手はどの順番で理解すると判断しやすいか
- 媒体に対して情報量は適正か
- 価格帯に対してトーンは適正か
- 業種に対して表現は適正か
- 言葉遣いは相手に対して丁寧か
- 補足は足りているか
- 専門用語をそのまま使いすぎていないか
- 価値を分かる形に翻訳できているか
- 営業現場で実際に使いやすいか
- 商談の流れと資料の順番は合っているか
- 現地現物を確認できているか
- 使う人、見る人、判断する人の状態を想像できているか
- 表現と実態がズレていないか
- 目的に対して、本当にその手法でよいか